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供销合作社系统果品品牌的品牌价值评估报告发布
时间:2022-07-26      来源:中国果品流通协会      

日前,中国果品流通协会发布《供销合作社系统果品品牌的品牌价值评估报告》,该报告是协会受供销总社科教社团部委托,实施2021年供销合作社系统果品品牌价值评价项目,联合浙江大学CARD农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院共同完成。开展供销合作社系统果品品牌价值评估工作,旨在通过品牌价值评估全面总结、展示我国供销合作社系统的果业发展现状、质量和品牌建设成果,向行业和社会宣传推广优秀的品牌果品和品牌企业,支持供销合作社系统的果企做大做强,果业高质高效,加强优质品牌果品的产销衔接,引导购买,扩大消费,推动果业振兴乡村发展,助农增收。

报告指出,区域公用品牌板块,在后疫情时代,品牌价值成长逐步恢复,数据可见, 2021年平均品牌价值增长率与新冠疫情爆发所带来的冲击有一定关联,品牌价值增长趋缓,但随着疫情常态化,果品行业将逐步有序地恢复发展;整体品牌溢价表现相对较好高州荔枝以18895.18万元的品牌收益位列第一,石门柑橘、高州香蕉、东江湖蜜桔和高州龙眼等共计5个果品区域公用品牌的品牌收益均在1亿元以上;品牌对区域发展的带动作用较强,平均品牌强度得分为77.68,平均品牌强度乘数为17.43,石门柑橘以80.72的品牌强度得分位列第一。品牌评估结果表明,果品区域公用品牌在区域联动、区域经济发展等方面发挥了一定的积极作用,但在品牌传播重视程度、品牌传播建设成效方面还存在差距。

企业自主品牌板块,获得本次有效评估的29个供销合作社系统的果品企业自主品牌,品牌价值高低悬殊,其品牌平均价值为0.91亿元,“西域果园”以15.19亿元位居品牌价值榜首大部分品牌的品牌溢价能力有待提升,电商销售趋势日益凸显, 在29个企业自主品牌中,24个品牌已经涉足电商渠道,占整体有效评估品牌数量的82.76%。数据表明,通过电商销售渠道,可以有效提升品牌溢价能力,品牌化与数字化双轮驱动的优势在此得到一定呈现;半成果品企业自主品牌的产品市场价格较稳定,品牌忠诚度因子位于0.90之上的果品企业自主品牌共计16个,占比55.17%,其中品牌忠诚度因子位于0.95以上的品牌有10个,这些品牌在市场上有较强的议价能力;品牌营销传播的“ROI”意识及效果有待提升,评品牌的平均品牌强度得分为76.77,数据反映出,品牌传播力的有效提升,除了要有资金等硬实力的投入外,更要有科学、系统、精准的品牌传播策略等专业软实力的有效支撑,才会取得强效的品牌传播最佳的ROI(投资回报率)。

借本报告发布之机,项目课题组提出以下几点建议,以期为供销合作社系统的果品品牌建设提供方向性参考。一、充分发挥供销社统筹引领的效能。为促进我国供销合作社系统下果品品牌的健康有序发展和品牌价值提升,各地供销社应首先发挥自身的统筹引领作用,借助“三位一体”改革的契机,统筹推动农民合作组织、农业生产、农技推广、农资供应、农产品流通、农村金融服务等农业配套改革全面落地。针对本区域内的优势果品产业,组建产业农合联,搭建覆盖生产、供销、金融“三位一体”的为农服务平台,以规范化、专业化、精准化的为农服务功能,赋能区域内相关果业协会、企业等生产主体,进而我国推动供销社系统下果品区域公用品牌及果品企业自主品牌的价值提升、健康发展。二、重视地理标志农产品的价值升维。我国地大物博、物产丰饶,不同地区依托于各自地理区域自然生态环境特征及历史人文特征,孕育了众多地理标志农产品。在新时代背景下,品牌愈发成为产业深入发展的有效抓手,尤其是对于地域竞争极为显著的果品来说,更是如此。因此,各地供销合作社应以品牌的专业视角去深入挖掘并激活本地的地理标志农产品(果品)资源,基于其品种、品质、历史、文化等特征进行品牌效能的转化,助力实现地理标志农产品的价值升维,以具有政府、产业或机构背书的区域公用品牌平台,背书并推动各相关企业、合作社等生产主体的子品牌,增强区域果品的产业凝聚力,合力应对激烈的市场竞争,进而实现母子品牌共荣、形成区域经济与区域形象互促发展的双赢格局。三、加速产品思维向品牌思维的转化。近几十年来,我国果业迅猛发展,果品消费市场潜能被有效激发,诞生了大批市场主体,较好地满足了整体市场需求。但是,随着社会经济的不断发展以及人民生活水平的日益提高,品牌竞争、品牌消费、品牌经济逐渐成为当下消费市场领域的重要趋势。基于市场化理念运转的相关果品企业、合作社等生产主体作为消费终端的主要产品供给方,与消费市场具有极为紧密的联系。因此,为了及时有效地应对消费市场的变化趋势,果业市场主体需与时俱进,转变固有的产品思维,积极学习、吸收并应用更契合市场需求的品牌思维。


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